Por Juan Carlos Mendoza Granadino
CEO
Las empresas compiten en un mercado altamente competitivo, metafóricamente en un mar de sangre, compitiendo por salir a flote y la supervivencia. El primer aspecto que buscan los administradores es impulsar sus ventas y a partir de esta derivan muchos planes operativos y estrategias de precios, producción, distribución, mercadeo, etc.
Cuando una empresa quiere mejorar la rentabilidad de sus inventarios, tiene dos opciones: o mejora el margen o mejora la rotación de los inventarios. La rentabilidad de los inventarios es una ecuación sencilla que se define por:
Una empresa puede mejorar la rentabilidad de los inventarios incrementado los precios de los productos. Los ingresos por venta vienen determinados por una sencilla operación, la cual es el precio de los productos multiplicada por la cantidad vendida (Ingresos totales = PxQ).
Si el estudio de mercado determina que la demanda de los productos es poco elástica (sensible a los precios), entonces le conviene realizar el incremento de precios pues se verá beneficiada por un incremento en el margen. Siempre y cuando el incremento de precios no obedezca a un incremento en sus costos productivos.
Existen otros elementos que intervienen en la fijación de precios, tales como el costo de producción, gastos administrativos y venta y el margen de ganancia que las organizaciones desean obtener, por ejemplo:
Ejemplo de determinación de precios:
Por otro lado, si el estudio de mercado determina alta elasticidad en la demanda, la estrategia de incremento de precios será la peor decisión adoptada.
Pese a lo anterior, muchas micro, pequeñas y medianas empresas se aventuran a incrementar sus precios sin tener estudios previos de mercado, buscando incrementar sus márgenes mediante los precios al estilo prueba y error o corazonadas que no siempre funcionan.
La rotación por otro lado se basa en mantener precios bajos procurando incrementar el volumen de ventas. Las empresas también pueden mejorar sus ingresos por venta mediante la rotación, en este sentido la estrategia se basa en estimular la demanda para incrementar la cantidad de productos vendidos (Ingresos totales = PxQ); un incremento en la cantidad también produce un incremento en los ingresos.
La estrategia anterior se basa en renunciar a un poco de margen a cambio de compensarlo con mayor cantidad de productos vendidos; los clientes buscan productos de buena calidad y al mejor precio.
Mantener precios bajos también debe ir emparejado con la calidad y buen servicio, puesto que lejos de mejorar el volumen de ventas, empezará a perder clientes y a destruir valor. Para implementar esta estrategia es preciso tener un fuerte control de sus costos y empezar a adoptar las economías de escala, esto es, producir mayor cantidad de productos a menor costo.
Ahora bien, el dilema anterior que tiene toda empresa: margen o rotación, cualquier decisión puede generar un círculo vicioso o un circulo virtuoso. El circulo vicioso se da cuando las empresas piensan que para mejorar sus ingresos deben mejorar el margen. A cambio de un incremento del precio, venderá menos y la rotación caerá.
Imaginemos que una empresa sube el precio de sus productos, lo que provoca que los inventarios se muevan menos, disminuirá la rotación y la rentabilidad del inventario también caerá. Si sigue insistiendo en subir los precios para recuperar sus pérdidas, esto provocará más la caída de las ventas y sus ingresos totales serán todavía peor (circulo vicioso).
El circulo virtuoso surge cuando se sacrifica el margen, pero no la rotación de sus inventarios. Eso crea un efecto multiplicativo, puesto que el volumen de venta será alto lo que compensará el sacrificio en el margen del precio de sus inventarios.
Advierto que la adopción de las decisiones anteriores depende mucho del tipo de producto (perecedero, producto de consumo diario, productos de moda, productos tecnológicos, bienes giffen, etc.), elasticidad de la demanda, el segmento del mercado, el control del mercado (monopolios, oligopolios o libre competencia), control de las negociaciones con proveedores, etc.